[뉴스토마토 오세은 기자] 수입차 소비자들이 신차를 구매할 때 초기 후보로 꼽았던 차량을 최종 구매 후보로 검토하는 경향이 두드러지는 것으로 나타났습니다. 평소 알고 있던 브랜드와 모델 중 2~3개를 추린 뒤, 유튜브에서 리뷰와 전시장 시승 등을 통해 구입할 차량을 검증하고 구매하는 방식입니다. 자동차 구매 과정에서 영상 콘텐츠의 영향력이 커지면서 완성차 업계도 유튜버를 활용한 신차 마케팅에 공을 들이고 있습니다.
(사진=한국수입자동차협회 제공)
15일 한국수입자동차협회(KAIDA)가 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 진행한 ’수입차 구매 여정 탐색 조사‘에 따르면 최종 구매 검토 차량의 80.9%는 처음 후보로 꼽았던 차량인 것으로 나타났습니다.
조사 결과 수입차 소비자들은 처음부터 다양한 차량을 폭넓게 살펴보기보다 평소 알고 있던 브랜드와 모델 중 예산과 필요한 차급·차종·사양 등을 고려해 2~3개 후보를 추리는 경향을 보였습니다. 이후 온라인 정보와 시승 등을 통해 후보 차량을 검증하고 구매를 결정했습니다.
(사진=한국수입자동차협회 제공)
정보 탐색 채널 가운데서는 유튜브의 활용도가 가장 높았습니다. 유튜브 이용률은 63.1%, 적극 활용도는 79.8%로 모두 조사 대상 채널 중 1위를 기록했습니다. 유튜브에서 주로 참고하는 콘텐츠는 리뷰·시승기(78.7%), 실제 차주의 후기·장기 사용기(53.1%) 순이었습니다. 단순한 제원 비교를 넘어 실제 주행 경험과 사용 편의성 등을 확인하려는 수요가 반영된 것으로 풀이됩니다.
다만 최종 구매를 앞둔 소비자들이 가장 많이 경험한 단계는 전시장 방문·시승이었습니다. 응답자의 78.1%가 이를 경험했다고 답했습니다. 온라인·소셜미디어·지인 등을 통한 정보 탐색은 63.0%, 금융·견적 비교는 45.1%였습니다. 인공지능(AI)을 활용해 정보를 탐색한 소비자는 19.5%였습니다. 디지털 채널로 후보를 좁히더라도 실물 확인과 직접 운전 경험이 구매 결정에 중요한 역할을 하는 셈입니다.
이 같은 소비 행태는 완성차 업계의 마케팅 방식에도 반영되고 있습니다. 현대차·기아 등 국내 완성차 업체들도 신차 출시 행사에 자동차 전문 유튜버 등을 초청해 차량을 소개하며 콘텐츠를 통한 소비자 접점을 넓히고 있습니다.
소비자들이 수입차를 선택하는 가장 큰 이유는 안전성·품질·신뢰였습니다. 디자인·외관과 가격 대비 가치, 주행성능·승차감 등이 뒤를 이었습니다. 수입차 구매 여정 전반에 만족한다고 답한 비율은 80.6%였습니다.
구매 과정에서 당초 계획보다 지출을 늘리거나 더 높은 등급의 차량을 선택하는 경향도 확인됐습니다. 계획보다 높은 금액을 지출했다는 응답은 26.0%였으며, 계획보다 상위 차급·트림이나 다른 브랜드·모델로 변경한 비중은 44.0%였습니다.
변경 이유로는 ‘오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매’가 46.0%로 가장 많았습니다. ‘더 마음에 드는 디자인·사양’이 44.3%, ‘시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요’가 35.5%로 뒤를 이었습니다. 처음에는 예산과 필요 조건을 중심으로 후보를 추리지만, 실제 차량을 확인하는 과정에서 더 높은 사양이나 다른 모델을 선택하는 경우가 적지 않은 것으로 분석됐습니다.
정윤영 KAIDA 부회장은 “이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다”며 “소비자와 시장 환경이 빠르게 변화하는 만큼, 지속적인 조사와 분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공해 국내 자동차 시장 발전에 기여해 나가겠다”고 했습니다.
오세은 기자 ose@etomato.com
이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 오승훈 산업1부장이 최종 확인·수정했습니다.
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