글로벌 이커머스 시장이 올해도 꾸준한 성장세를 이어가며 전 세계 앱 다운로드 규모가 63억건을 돌파한 것으로 나타났습니다. 글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워(Sensor Tower)가 발표한 ‘2025년 홀리데이 시즌 이커머스 앱 및 브랜드 인사이트’ 리포트에 따르면 세계 이커머스 앱 다운로드 수는 2019년 43억6000만건에서 올해 63억5000만건으로 45% 이상 증가했습니다. 연평균 성장률은 약 6.5%로 집계됐습니다.
테무를 비롯한 해외직구 이커머스 업체를 이용하는 국내 소비자들이 늘어나면서 해당 업체들이 주로 이용하는 해상·항공 복합운송화물량이 급증하고 있다. 인천국제공항 화물터미널 너머로 비행기가 이륙하고 있다. (사진=뉴시스)
센서타워에 따르면 팬데믹 이후 온라인 소비가 빠르게 확산되며 모바일 중심의 커머스 생태계가 탄탄한 성장 기반을 갖추었다는 분석입니다. 다만 사용자 규모가 성숙 단계에 가까워지면서 시장의 경쟁 초점은 신규 사용자 확보에서 기존 이용자 유지와 서비스 경험 고도화로 옮겨 가고 있습니다.
테무, 글로벌 다운로드·사용자 수 1위
특히 2025년 글로벌 성장 흐름은 미국·유럽 등 기존 성숙 시장에서 라틴아메리카와 아프리카, 중동 등 신흥 지역으로 중심축이 이동하고 있는 것으로 나타났습니다. 아시아는 여전히 가장 큰 시장을 유지하고 있으며, 인도는 신규 다운로드를 주도하는 핵심 성장국으로 자리 잡았습니다.
올해 글로벌 이커머스 앱 시장에서는 중국계 플랫폼 테무(Temu)의 성장이 두드려졌습니다. 테무는 2025년 글로벌 다운로드 1위, 월간 활성 사용자(MAU) 성장 1위를 동시에 기록하며 주요 국가 대부분에서 경쟁자를 압도했습니다. 라틴아메리카과 중동, 아프리카, 일본 등에서도 다운로드 1위를 지키며 글로벌 플랫폼으로의 입지를 확고히 했습니다. 인도의 퀵커머스 서비스 블링킷(Blinkit)은 올해 다운로드 성장률 1위를 차지한 것으로 나타났습니다.
보고서는 디지털 광고 시장에서도 이커머스가 가장 큰 비중을 차지하고 있다고 분석했습니다. 미국 시장의 경우 2025년 1~10월 동안 약 190억달러(약 26조원)가 온라인 쇼핑 광고에 투입됐습니다. 광고 채널은 페이스북과 인스타그램이 절대적인 비중을 보였으며, 두 플랫폼의 광고 노출 비중이 다수 국가에서 70% 이상을 차지했습니다. 시각 중심의 소셜 미디어가 여전히 효과적인 유입 경로임을 보여주는 대목입니다.
2019~2025년 전 세계 모바일 이커머스 앱 연간 다운로드 추세(이미지=센서타워)
한국에서는 올해 신규 출시된 네이버플러스 스토어가 가장 두드러진 성과를 거뒀습니다. 네이버플러스 스토어는 출시 첫날 구글 플레이·앱스토어 다운로드 1위를 차지했고, 3월부터 5월까지 약 60일간 구글 플레이 전체 다운로드 1위를 점해 출시 수개월 만에 100만 다운로드를 돌파한 것으로 나타났습니다. 같은 기간 한국 전체 모바일 앱 다운로드 1위를 기록해 출시 첫해부터 국내 이커머스 앱 시장을 뒤흔드는 기세를 보였습니다.
3월에는 출시 초기 프로모션 효과로 광고 노출이 7억1300만회까지 급증하며 전월 대비 25배 늘었습니다. 이후에는 지나친 광고 집행을 줄이고 안정적인 홍보 전략을 유지하며 다운로드 확대와 브랜드 구축 사이에서 균형을 맞춘 것으로 나타났습니다. 특히 광고 운영은 소셜 플랫폼 중심이었으며, 인스타그램과 페이스북의 광고 노출 비중이 86%였습니다.
AI·숏폼·신흥시장이 키워드
네이버플러스 스토어의 3~9월 한국 이용자 구성은 여성의 비중이 58%, 25~44세가 71%에 달했고, 특히 35~44세는 전체 이용자 구성의 41%로 최다를 차지했습니다. 생활 소비나 가정 중심 소비에 민감한 중장년 여성층을 핵심 사용자층으로 확보한 것이 빠른 확산의 배경이라는 분석입니다.
센서타워는 2025년 글로벌 이커머스 시장의 핵심 키워드로 AI, 숏폼, 신흥시장을 꼽았습니다. AI 기반으로 이루어진 추천 모델 고도화, 숏폼 콘텐츠 커머스의 도약, 신흥시장의 성장 가속화로 대표되는 시장의 변화는 더 가속화할 전망입니다.
임삼진 객원기자 isj2020@daum.net
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