[뉴스토마토 신상민 기자] 검색 시장에서 인공지능(AI) 검색 서비스가 빠르게 확산되고 있습니다. 해외에서는 AI가 직접 문맥을 이해해 사용자 맞춤형 답변을 제공하는 방식이 이미 검색 서비스의 주류로 자리잡았습니다. 퍼플렉시티 AI, 오픈AI의 '챗GPT 서치', 구글 'AI 오버뷰' 등이 대표적입니다. 국내에서도 네이버(
NAVER(035420))가 '큐(Cue:)'라는 이름을 앞세워 AI 검색 기술을 시범 도입한 상태입니다. 다만 네이버의 경우 기존 검색 엔진의 광고 기반 수익 모델이 탄탄했던 만큼, AI 검색 전환시 타격을 받을 수 있다는 우려도 나오고 있습니다.
AI 검색 서비스로 시장 전환
AI 검색 서비스는 기존 키워드 검색과 다른 방식으로 정보를 제공합니다. 기존 검색 엔진은 사용자가 입력한 키워드를 바탕으로 연관 웹사이트 링크를 나열해 사용자가 추가적으로 정보를 찾아야 했습니다. 하지만 AI 검색은 사용자가 입력한 키워드의 문맥을 이해해 적절한 답변을 직접 생성해 제공합니다.
24일 업계에 따르면 AI 검색 서비스는 이미 빠르게 확산되고 있습니다. 대표 주자 중 하나로 꼽히는 퍼플렉시티는 사용자가 입력한 질문에 대해 즉각적인 요약과 함께 출처를 명확히 제시해 탐색 과정의 투명성을 강화한 것이 특징입니다. 다양한 웹소스에서 정보를 수집해 AI로 분석, 사용자에게 간결하면서도 종합적 답변을 제공합니다.
챗GPT 서치는 기존의 AI 모델을 지속적으로 업데이트하고 기능을 확장하면서 진화하고 있습니다. 학습된 데이터를 바탕으로 결과를 생성하는 것 외에 실시간 웹 검색 결과까지 반영해 답변하는 식으로 검색 기능을 강화 중입니다. 지난 2월 딥 리서치 기능을 추가했는데, 문맥을 이해해 사용자 맞춤형 답변을 생성하는 능력이 뛰어나 심층적 리서치에 적합하다는 평가를 받습니다.
구글 AI 오버뷰는 AI가 직접 질문에 대한 답변을 빠르게 요약해 제공하는 형태입니다. 검색 생성 경험(SGE) 기술을 활용해 단순한 검색 결과보다 심층적인 정보를 제공하는 동시에 연관성 높은 링크도 추천합니다.
오픈AI는 챗GPT 검색 기능을 공식 출시했다. (이미지=오픈AI 블로그 캡처)
'큐' 시범 도입한 네이버, 검색 광고 영향은 고민
국내에서도 변화가 포착됩니다. 네이버는 AI 검색 서비스 큐를 통해 생성형 AI 기술을 접목한 새로운 검색 방식을 도입했습니다. 큐는 자체 개발한 하이퍼클로바X 모델을 기반으로 개발돼 복잡한 질의를 분석하고, 검색 증강 생성 기술을 통해 정교한 답변을 제공합니다. 지난 2023년 9월 시범 출시된 큐는 올해 네이버 통합 검색과 연계될 예정입니다.
다만 기존의 키워드 중심 검색이 AI 검색 서비스로 전환될 경우 수익 구조 변화가 불가피할 전망입니다. 기존 검색 엔진은 키워드 광고 기반 수익 모델에 의존하고 있는데, AI가 직접 답변을 제공하게 될 경우 검색 광고 노출 기회가 줄어들어 수익 감소로 이어질 수 있기 때문입니다.
전성민 가천대 경영학부 교수는 "이전 검색 방식은 리스트를 주면 본인이 판단해 가장 관련성 높은 링크를 찾아 들어가는 방식이니까 디스플레이 광고 가능성이 생겼다"며 "지금은 AI가 관련된 정보를 정제해 주고 관련 근거도 같이 제시하니까 광고가 개입될 여지가 없다"고 말했습니다.
이어 전 교수는 "온라인 상의 국내 비즈니스 모델 역사를 살펴보면 부분 유료화나 확률형 아이템 등 여러가지 비즈니스 모델이 등장하곤 했는데 아직 AI 검색 서비스는 (비즈니스 모델이) 나오지 않은 상태"라며 "AI 검색에서 상거래가 연결되는 비즈니스 모델 등이 출현할 가능성이 높기에 이런 측면에 대한 노력을 기울여야 될 시점"이라고 덧붙였습니다.
네이버는 AI 검색 서비스 큐를 통해 생성형 AI 기술을 접목한 새로운 검색 방식을 도입했다. (사진=네이버)
신상민 기자 lmez0810@etomato.com
이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 김나볏 테크지식산업부장이 최종 확인·수정했습니다.
ⓒ 맛있는 뉴스토마토, 무단 전재 - 재배포 금지